L’aplicació de la comunicació i el màrqueting a les organitzacions sense ànim de lucre ve generada per la necessitat d’orientar-les al mercat amb l’objectiu d’establir relacions d’intercanvi entre les organitzacions i els individus per tal d’aconseguir beneficis mutus. Aquests processos són dífcils d’establir ja que existeixen molts objectius diferents, tipologies d’organitzacions i classificacions. Cal indagar en l’essència de cadascuna d’aquestes organitzacions, definir el perfil dels seus públics i investigar necessitats concretes.